Nieuwe partners bij modeketen Bonneterie

Wie de afgelopen maanden de modewinkels van Maison de Bonneterie heeft bezocht, kan het beslist niet zijn ontgaan. Het was alle dagen 'sale' in de winkel. Commercieel directeur,Peter Seemann, is enthousiast over de uitverkoop: 'We hebben alle oude voorraden kunnen verkopen.'

Het was alle dagen 'sale' in de winkel. De uitverkoop trok een nieuw, jong publiek naar het chique modewarenhuis. Het was een doorslaand succes, zegt commercieel directeur Peter Seemann. 'We hebben alle oude voorraden kunnen verkopen.'

Tijdens de uitverkoop werden de warenhuizen ingrijpend verbouwd. Vandaag opent De Bonneterie in Den Haag zijn gerestylede winkel. Donderdag gebeurde dat al in het monumentale pand aan het Amsterdamse Rokin.

Shops-in-shop-formule
De belangrijkste veranderingen in de modezaken zijn niet zozeer de stijlvolle verlichting, de stoffering of de aangebrachte airconditioning. Nee, de meest ingrijpende wijziging is zonder twijfel de introductie van de shops-in-shop-formule. De Bonneterie haalt in één klap een dertigtal modemerken naar binnen, die ieder een winkel binnen het pand mogen inrichten. Dat betekent dat merken als Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Pinko, Versace en Napapijri allemaal een eigen plek in de modezaak krijgen.

'We denken dat we daarmee veel sneller kunnen inspelen op de wensen van de consument', licht directeur Seemann (39) toe. 'In de oude opzet kochten we enkele keren per jaar een grote collectie in. Je moest dan maar afwachten of we de goede keuzes hadden gemaakt. Tussendoor onze collectie aanpassen was er niet bij.'

Omdat het modebeeld zo snel wisselt, liep de modeketen daarmee grote financiële risico's. Die risico's worden nu beter gespreid doordat De Bonneterie een samenwerkingsverband aangaat met internationale modehuizen. In de nieuwe opzet is maar liefst 80% van de winkelruimte uitbesteed en wordt de omzet van Amsterdam en Den Haag gedeeld met de partners.

Inkoper wordt accountmanager
De inkoopfunctie verandert; de traditionele inkoper wordt een accountmanager. Voor de verkoopmedewerkers verandert er niet veel. Zij staan vaak ook in de nieuwe merkshop. Alleen bij een volledige concessie staan deze medewerkers op de loonlijst van Hugo Boss of Pinko.

Seemann heeft hoge verwachtingen van de nieuwe formule. De omzet die jaarlijks nooit met meer dan enkele procenten toeneemt, gaat nu een sprong maken van tientallen procenten, voorspelt hij. Het moet de basis leggen voor een gezonde bedrijfsvoering.

De Bonneterie heeft enkele magere jaren achter de rug. Het bedrijf wil geen financiële details geven, maar uit gegevens van bij de Kamer van Koophandel gedeponeerde jaarverslagen komt naar voren dat de holding al jaren verlieslijdend is. Dat het bedrijf eigenaar is van de twee monumentale panden in Den Haag en Amsterdam, legt wel een stevig fundament onder het familiebedrijf.

De 'supersale' in de periode april-augustus leverde een flinke cashflow op waarmee het bedrijf een deel van de verbouwingskosten kon dekken. In totaal investeert De Bonneterie enkele miljoenen in de restyling. De modelabels steken gezamenlijk een zelfde bedrag in de inrichting en de exploitatie van hun shop-in-shop.

De Bonneterie telt bijna 300 medewerkers. De introductie van de nieuwe formule gaat niet gepaard met een reorganisatie. De werknemers van de Bonneterie zullen in de meeste gevallen aan het werk gaan in de nieuwe shops.

De modeketen investeert miljoenen in een restyling, juist op een moment dat de hele Nederlandse detailhandel wordt geraakt door de recessie. Heeft het bedrijf geen last van de krimp?

Effect van de crisis is nog beperkt
Seemann ziet de ernst van de crisis wel, maar geeft aan dat het effect nog beperkt is. 'Vóór de uitverkoop zagen we geen verandering in het koopgedrag. We denken wel dat de bestedingen enorm onder druk zullen komen te staan. Misschien merken we dat later nog.' De onderneming hoopt met de nu ingeslagen weg in ieder geval marktaandeel te kunnen winnen op concurrenten als de Bijenkorf, Broekman, Oger en de winkels in de Amsterdamse PC Hooftstraat.

De Bonneterie heeft ook vestigingen in Laren en Heemstede. Mocht de nieuwe opzet aanslaan bij het winkelend publiek, dan zullen ook de twee kleinere vestigingen in Laren een metamorfose ondergaan. Maar dat geldt niet voor de winkel in Heemstede; die was al bijna opgegeven, maar behoudt het karakter van een outletwinkel.

Commercieel directeur Seemann is sinds mei actief in het bedrijf. Hij werkte eerder bij Hema, V&D (waar hij het concessiemodel invoerde) en Leen Bakker. Hij volgde bij De Bonneterie commercieel directeur Willem Koster op, die nu directievoorzitter is. Seemann is de eerste directeur in 25 jaar van buiten de familiekring.