Commerciëlen op de helling
Bedrijven twijfelen aan de kwaliteit van hun marketeers en accountmanagers
Meer dan de helft van 'commercieel Nederland' gaat het komende jaar op de schop. Vooral marketeers moeten vrezen voor hun baan. En de klassieke accountmanager - type gezellig een kopje koffie drinken met de klant - heeft ook zijn langste tijd gehad.
Die conclusies trekken Hay Group en Batenborch International na een
onderzoek onder honderd commercieel eindverantwoordelijken.
Onder druk wordt alles vloeibaar en dat is in deze recessie niet anders.
Bedrijven zetten nu vraagtekens bij de kwaliteit van hun commerciële
medewerkers, waar ze dat eerder niet deden. Bij liefst 40% van de bedrijven
blijkt de commercieel verantwoordelijke ontevreden over de huidige
verkopers. Zij missen analytische capaciteiten en proactiviteit.
'We hebben het dan over de medewerkers in de buitendienst', verduidelijkt Herman Koning van Hay Group. 'Zij werken te vaak braaf hun bezoekschema af, drinken een kopje koffie met de klant en zijn vooral bezig om bestaande relaties te onderhouden. In tijden van hoogconjunctuur was dat allemaal best, maar nu worden ze gezien als het kaf tussen het koren.'
Dus wordt de klassieke accountmanager in zijn voortbestaan bedreigd. Koning: 'Bedrijven willen mensen die beïnvloedend kunnen verkopen. Ze moeten niet alleen bestaande producten slijten, maar aanvoelen waar de klant nog meer behoefte aan heeft. Hij moet met visie naar de markt kijken. Zijn werk wordt dus complexer en dat zal niet iedereen aankunnen.'
De voorgenomen reorganisaties, zijn niet alleen het gevolg van een gebrek
aan kwaliteit, meent Eric Waarts, professor marketing aan de Erasmus
Universiteit en de Rotterdam School of Management. Er speelt meer, zeker
wat zijn eigen vakgebied betreft.
'Er wordt vaak gezegd "never waste a good crisis", en dat gebeurt nu', zegt
Waarts. 'De kwaliteit van marketing in Nederland is uitstekend. Maar
bedrijven schrappen producten en merken, waardoor mensen verdwijnen uit
alle lagen, niet alleen bij marketing.'
Waarts maakt onderscheid tussen marketeers die vooral pr-medewerkers zijn
en mensen die meedenken over strategie en producten waar klanten echt op
zitten te wachten.
'Ik denk dat een boel marketeers zijn weggezonken in die eerste rol van
foldermaker en communicatiemedewerker. Ze zouden steviger op die tweede rol
moeten inzetten. Bedrijven zijn geneigd om die pr-marketeers het eerste te
ontslaan. Maar ze zouden er goed aan doen om te kijken of die marketeers
meer inhoud aan hun vak kunnen geven, door mee te denken over de koers van
het bedrijf.'
Veel bedrijven denken al na over een uitgebreidere rol voor hun marketeers, stellen de onderzoekers van Hay Group. Een belangrijk voornemen is het neerhalen van de traditionele muur tussen sales en marketing. Koning: 'Dat is geen nieuw idee, maar in deze crisistijd zeggen bedrijven dat ze heilige huisjes durven om te gooien. Maar groeien morgen de bomen weer tot in de hemel, dan weet ik echt niet of ze dat nog doorzetten.'
Koning verwacht niet dat de functies van salesmedewerkers en marketeers zullen samensmelten. 'Het blijven aparte disciplines. Maar van sales zal worden geëist dat ze meer luisteren en minder zenden. Marketeers zullen los moeten komen van hun beheersmatige rol en naar buiten gaan. Ze moeten klantcontact hebben en voelen hoe het is om op de markt te moeten concurreren. Dan begrijpen ze onder welke druk hun salescollega's staan.'
Bij de commerciëlen van de toekomst hoort ook een ander type managers. Chefs die hun team aanvuren met belonen en straffen, raken snel verouderd. Ook van hen wordt meedenkend optreden verwacht. 'Ze moeten instrueren en bezielen', aldus Koning. 'Niet alleen sturen op resultaten, maar ook letten op het scheppen van de juiste werkcondities.'
Om reacties te kunnen plaatsen moet u ingelogd zijn. Ga naar 'Mijn FD' om in te loggen.
Hulp J.G.C. Wilhelm, 11 november 2009
Een herkenbaar verhaal. In mindere tijden valt het meer op dat bepaalde kwaliteiten van account managers tekort schieten. Natuurlijk is het zo dat, in betere tijden, ook de ‘mindere goden’ goed scoren. Kijk in dit verband bijvoorbeeld naar de makelaardij: tot voor 2 jaar deden ze het ‘fantastisch’. Logisch: het waren de kopers die kochten en elkaar zelfs overboden. Niet zozeer dat de makelaars per sé over fantastische verkoopkwaliteiten beschikten …. Maar vergeet niet dat ook Sales Management een belangrijke rol heeft. In hoeverre is hij in staat om op de juiste wijze te coachen, motiveren (weet hij wel wat zijn mensen motiveert?) en de juiste, dus passende, account managers aan te nemen? Hoe welkom zou het zijn om juist nu een werkelijk objectieve analyse te maken van het gehele salesteam, dus inclusief management. Waar als resultaat uit komt in hoeverre er excuses gebruikt worden (de economie, de concurrentie, het eigen bedrijf ...), de verkoper zich comfortabel voelt in zijn markt, de lengte van de salescycli, de orderhoogtes. Of dat er beperkende overtuigingen remmend werken zoals "onze prijzen zijn te hoog", of "ons portfolio voldoet niet aan de gevraagde kwalificaties"! Als je hier meer over wil weten, mail mij dan op johannes@xsell.nl.
