Gezamenlijke Nederlandse aanval op Chinese tapijtmarkt strandt

Zes jaar geleden leek het een prachtig plan: met een groep Nederlandse bedrijven gezamenlijk de Chinese tapijtmarkt veroveren. Waar strandde het plan?

De Nederlandse tapijtfabrikanten hebben het aan den lijve ondervonden: China veroveren als nieuwe afzetmarkt valt allerminst mee. Zes jaar geleden richtten enkele ondernemingen Holland Carpet op om samen 's werelds grootste groeimarkt te veroveren. Maar pas sinds 2009 verdienen de vier overgebleven deelnemers er geld. Bovendien doen ze dat voortaan ieder voor zich. De bv Holland Carpet wordt ontmanteld. Alleen als merk blijft de naam voortbestaan.

'Iedereen doet voortaan voor eigen rekening zaken', aldus Hans Dobbe, directeur-eigenaar van Intercarpet uit Raalte. 'We merkten dat elke deelnemer bij zijn eigen soort klanten terechtkomt. Dan is het niet nuttig om de marketing samen te doen.'

Ontnuchterende woorden

Dat zijn ontnuchterende woorden, vooral omdat de deelnemers hun initiatief aanvankelijk presenteerden als lichtend voorbeeld van industriële samenwerking. In hun eerste jaren spiegelden de deelnemers zich aan de Nederlandse successen in de Gouden Eeuw. Net als de Verenigde Oostindische Compagnie zouden de tapijtfabrikanten eendrachtig het Verre Oosten veroveren.

Destijds zei een medewerker van Intercarpet tegen deze krant: 'De reden van ons succes in China is consensus en de directe betrokkenheid van de top van de deelnemende bedrijven.' Maar van succes was toen nog allerminst sprake. 'Vanaf maart vorig jaar hebben we pas de echte orders binnengekregen', zegt Dobbe nu.

Daar ging een gezamenlijke investering van een half miljoen euro in Holland Carpet aan vooraf. Pas nu lijkt China deze som geld waard te zijn. 'Ik heb er geen spijt van, maar dat gevoel heb ik pas sinds kort', zegt de baas van Intercarpet.

Dode mus

De tegenslagen die de tapijtfabrikanten in China ondervonden, zijn onder één noemer te vatten: een verkeerde distributeur. Pas de derde distributeur, die vorig jaar aan de slag ging, voldoet. Deze man heeft partners gevonden waardoor elke fabrikant nu zijn eigen contact in China heeft. De voorgaande distributeurs beloofden veel, maar deden weinig, zegt Martin Mulder, directeur van tapijtfabrikant Rinos. 'Het is in China ontzettend moeilijk om de juiste partner te vinden', aldus Mulder, tot voor kort voorzitter van Holland Carpet.

Dat komt door cultuurverschillen. Mulder: 'Nederlanders zijn direct en Chinees vrij omzichtig. Wij hebben moeilijk door wat zij menen.' Kort samengevat: de tapijtfabrikanten werden voor hun gevoel aan het lijntje gehouden en soms blij gemaakt met een dode mus, een goede voorbereiding ten spijt. 'We hebben boeken gelezen, met mensen gesproken, maar toch trap je erin', stelt Mulder nu vast.

De fabrikanten stopten veel tijd in China, reisden met grote regelmaat op en neer, maar een distributienetwerk kwam maar niet van de grond. 'We trokken aan een dood paard, ook al gingen we daar om de twee maanden naartoe', aldus Mulder.

Holland Carpet zelf maakte ook fouten. De contacten met China verliepen, achteraf gezien, te chaotisch. Een vast aanspreekpunt ontbrak. Mulder: 'We hadden met ons vieren afgesproken dat we om de beurt naar China gingen. Dat maakte het voor de Chinezen niet makkelijker. Ze hadden telkens met iemand anders te maken.'

Geen spijt

De Chinese perikelen zijn opmerkelijk, gelet op de exportervaring van de Nederlandse tapijtindustie. Met een exportquote van 85% en een omzet van ruim euro 1 mrd is Nederland de tweede exporteur ter wereld. En na de Verenigde Staten en België is Nederland 's werelds derde producent van tapijten. Zou Mulder het nog een keer overdoen, dan zou hij niet meer proberen vanuit Nederland de zaken te regelen. Beter is het om iemand continu ter plekke te hebben. 'Dat is ook mijn tip: zet daar een expat neer', zegt Mulder. 'Dat kost veel geld, maar je bespaart veel tijd en je verdient het dubbel en dwars terug.'

Spijt van hun pionierswerk heeft Mulder noch Dobbe. 'De orders zijn er en daar gaat het om', aldus de laatste. Ook was het volgens hem geen slechte zet om samen een bv op te zetten. 'Ik denk dat we het alleen niet aangedurfd hadden. Het is uiteindelijk toch gelukt omdat we het met zijn allen gedaan hebben. Goed, we hebben geen bv nodig, maar dat is iets wat je alleen leert door het te doen en te proberen.'

Holland Carpet

De deelnemers

De vier tapijtfabrikanten die samen in Holland Carpet zaten, waren:

Intercarpet uit Aalten

Van Besouw uit Oss

Best Wool uit Best

Rinos uit Genemuiden

Edel en Telenzo behoorden ook tot de oprichters, maar haakten al snel na de oprichting in 2004 af